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Cómo recibir mejores insumos de los clientes

Adaptación de contenido original de American Express® OPEN Small Business Network

Las encuestas son una excelente forma para averiguar lo que piensan los clientes acerca de un nuevo producto, servicio, ubicación, política de la tienda y prácticamente todo lo que es importante para su empresa. Las encuestas revelarán lo que sus clientes esperan de usted y su empresa y le mostrarán claramente la visión que tienen de su desempeño.

Si están bien dirigidas, pueden entregarle resultados impresionantes sin que necesite invertir mucho dinero. Los especialistas en servicio al cliente estiman que el costo de un sondeo en un segmento representativo de sus clientes oscila entre USD 3.000 y USD 5.000.

Los siguientes consejos le ayudarán a preparar una encuesta eficaz:

Comience con objetivos claros

Una buena encuesta tiene un objetivo o enfoque claro. (Por ejemplo, averiguar qué piensan los clientes acerca de una nueva ubicación o estructura propuesta para la tienda; conocer las reacciones ante un nuevo producto o servicio; saber por qué los clientes que una vez fueron leales ahora están comprando en otros lugares.) Primero piense detenidamente por qué está encuestando a sus clientes y obtendrá resultados que le ayudarán a mejorar su negocio.

Ofrezca a sus clientes un incentivo atractivo por responder

Ron Zemke, autor de "Coaching Knock Your Socks Off Service" (Capacitación en servicio al cliente) (Amacom) sugiere incluir en la encuesta cupones de descuento para ciertos productos o servicios. O bien, si los clientes devuelven la encuesta personalmente antes de determinada fecha, tienen derecho a un 10% de descuento. Esto puede ser particularmente útil si utiliza su encuesta para buscar nuevos clientes. También podría ser tan sencillo como una oración al comienzo de la encuesta que indique que usará las opiniones recogidas para evaluar las actuales políticas y/o productos y crear otros nuevos. A los clientes les gusta sentir que su opinión tiene cabida en su empresa.

Formule preguntas que sean importantes para los clientes

A los clientes no les preocupan los asuntos que no sean pertinentes para ellos (por ejemplo, contratación, promoción o políticas de la tienda, programas de extensión, etc.). Cerciórese de que cada pregunta sea importante para las necesidades de sus clientes y no para su gestión interna. Asimismo, recuerde que una encuesta eficaz despierta entusiasmo y es entretenido contestarla. No haga perder el tiempo a sus clientes.

Elabore encuestas breves

Idealmente la encuesta debería contener entre 10 y 12 preguntas bien distribuidas en una página.

Use un sobre confidencial para obtener una tasa de respuesta más alta

Mientras más fácil sea para las personas responder, mayor será la velocidad de respuesta. Los sobres confidenciales son muy recomendables porque requieren menos papel y franqueo. Otra posibilidad es incluir un sobre con la dirección impresa y franqueo prepagado. (Es una ilusión esperar que los encuestados paguen su propio franqueo.) Además, destacar el carácter confidencial de la encuesta aumenta las posibilidades de recibir respuestas sinceras.

Formule preguntas interesantes y fáciles de responder

Formule preguntas directas, simples y breves. Las preguntas con respuestas en escala (muy de acuerdo, más o menos de acuerdo, en desacuerdo, no le interesa) y de sí/no son las más fáciles de contestar. Se deben evitar las preguntas muy largas y complicadas. Ejemplo de una buena pregunta: ¿Qué opina del desempeño de su contador respecto de sus necesidades tributarias? La respuesta sería en una escala de 1 (deficiente) a 5 (excelente).

Anime a los clientes a dar sus opiniones

En cada pregunta, incluya una línea para “Comentarios” donde los encuestados puedan expresar sus opiniones positivas y negativas. Por ejemplo, muchas empresas de servicios han tenido éxito con preguntas como: “Si ésta fuera su empresa, ¿qué cambios introduciría?” Si a los encuestados les interesa mucho el tema, si están convencidos sea a favor o en contra, es muy probable que lo respondan.

Pruebe la encuesta antes de enviarla

Andy Mosko, director ejecutivo de Organizational Research Forum, Inc., Vernon Hills, Illinois, una empresa que se especializa en el diseño de encuestas a clientes, sugiere probar una encuesta antes de enviarla. “Pruébela con algunos buenos clientes”, señala. “Se sorprenderá gratamente al descubrir que la puede mejorar”.

Dirija sus encuestas a sus mejores clientes

Éstas son las personas cuyas opiniones usted más valora. No es necesario repartir muchas encuestas para obtener información valiosa. Si tiene 2.000 clientes valiosos, por ejemplo, encueste a 500. Un 50% de las encuestas respondidas (250 encuestados) se considera excelente; un 30% de las encuestas respondidas (150 encuestados) se considera bueno y un 10% de encuestas respondidas (50 encuestados) es muy malo. Si la mayor parte del negocio proviene de sólo 8 a 10 clientes (como podría ser el caso de una pequeña empresa de servicios), diseñe la encuesta teniendo en cuenta sus necesidades.

Antes de la encuesta envíe una tarjeta postal que despierte curiosidad

Una semana antes del envío oficial de la encuesta, entregue un breve anuncio que atraiga la atención. Es una oportunidad para destacar los beneficios (premios, descuentos o cupones especiales de ahorro) de contestar la encuesta y enviarla de vuelta lo antes posible.

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