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Ejemplo de plan de comercialización - Mosaic Buttons

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El siguiente plan de comercialización es un plan real escrito por una empresaria. Se han modificado los nombres de algunas de las empresas y ciudades a pedido de la empresaria.

DECLARACIÓN DE LA MISIÓN

Técnicamente, la declaración de la misión se presenta en la introducción del Plan de Negocios del que forma parte el Plan de Comercialización. Se incluye aquí para información del lector.

El objetivo de Mosaic es proveer los botones más llamativos disponibles en Michigan. A los clientes les encantarán estos botones, que serán el punto de partida para la actividad creativa. Mosaic considera que la expresión artística mejora la vida. Aprecia la habilidad de las manos y la sensibilidad del corazón de la gente. Considera a los botones pequeñas obras de arte en las cuales es posible ver el reflejo de uno mismo.

Plan de comercialización de Mosaic

HISTORIA Y DESCRIPCIÓN

Mosaic es una tienda minorista especializada que ofrece una colección de botones antiguos, modernos y artesanales de distintas partes del mundo. Estos botones se diferencian de los que ofrece el mercado por la calidad de los materiales, el trabajo artesanal y el diseño.

Una de las necesidades básicas que intenta cubrir Mosaic es la de la diversión. Los botones son objetos maravillosamente expresivos que aportan una vitalidad inesperada a la vestimenta. Los fabricantes de indumentaria observan una ventaja competitiva mediante el uso de botones alegres y distintivos. Mosaic fabrica dichos botones para las personas que se dedican a la costura en forma privada y para otras personas que se interesen en el tema. Además, presta servicios a diseñadores de interiores que desean crear su propia ropa de cama, edredones y decoración para ventanas.

Cuando crezca, Mosaic también abrirá un estudio destinado al diseño de las telas. Durante el año se ofrecerán talleres de pintura, teñido e impresión de telas. Estos talleres serán dictados por la propietaria de Mosaic y por artistas invitados que poseen conocimientos especializados.

Mosaic empezó a funcionar el 5 de agosto de 1996, con un inventario valuado en USD 1.050. Durante los primeros ocho meses de funcionamiento de la empresa, se agregó un monto adicional de USD 1.290 en concepto de inventario. Las ventas totales fueron de USD 1.376 para el mismo período, en el cual el promedio mensual total fue de USD 172. Las ventas aumentaron en forma constante en este período de ocho meses.

Mosaic presta servicios a gremios y empresas de costura, bordados, tejidos y diseño de gran prestigio.

La financiación de la empresa provino de los ingresos personales de la dueña de la empresa y de los ingresos generados por las ventas. Se procurará obtener financiación adicional para ampliar el inventario y para publicidad.

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO

Mosaic ofrece botones artesanales y de fabricación comercial en varios materiales y terminaciones. Un elevado porcentaje de estos botones se hace a partir de materiales naturales como el cuerno, hueso, madera, vidrio y arcilla. Estos botones son hechos a mano por artesanos de todo el mundo y tienen un diseño original. Además, se ofrecen botones hechos en metal y materiales sintéticos, junto con una colección de botones antiguos y de colección.

Toda la vestimenta se beneficia con estos botones que les aportan personalidad. Mosaic ofrece la oportunidad de reinventar la indumentaria de percha e involucra a la gente en el proceso creativo. Los botones son accesorios de adorno. Permiten que la gente exprese su estilo personal de manera novedosa.

Los "fabricantes" de indumentaria, que invierten mucho tiempo y energía en sus diseños, no desean utilizar botones cuya única ventaja es un precio conveniente. Por el contrario, buscan el botón perfecto para su creación. Mosaic contribuye a que la gente logre este objetivo y lleva el proceso completo a una conclusión satisfactoria.

El encanto de los botones se observa cada vez más en el ámbito del hogar, donde se los usa como elemento de diseño en almohadones, ropa de cama y decoración para ventanas.

A menudo se compran botones no por razones de practicidad, sino simplemente por razones estéticas. Las colecciones de botones antiguos representan una inversión significativa, y su valor ha aumentado históricamente.

DESCRIPCIÓN DE LA UBICACIÓN

Mosaic está ubicado en el edificio Tower, 706 Main NW, Suite 200, Altamount, Michigan. Este edificio, un patrimonio histórico desde los días en que la ciudad era maderera, alberga dos empresas de diseño y doce estudios creativos dedicados a la ilustración de libros, la fotografía, la pintura, el diseño de exteriores y la fabricación de muebles. El edificio aledaño, antiguamente conocido como el edificio Gay-Tonekey, 710 Main NW, también cuenta con diversos estudios de diseño. Entre los más notables se encuentran el Artists' Studio, una galería especializada de marcos y obsequios y LaFontaine Gallery, una reconocida galería de bellas artes. Estos dos edificios han apoyado a la comunidad artística de la zona durante más de doce años, ofreciéndole espacios interesantes desde el punto de vista arquitectónico y un alquiler reducido. Son un símbolo del pensamiento y la actividad creativos de la comunidad y atraen a clientes que están interesados en la expresión artística. Además, esta zona pronto acaparará mayor atención debido a las renovaciones que se realizarán en la antigua planta de purificación de la ciudad, que en breve se convertirá en un restaurante con franquicia nacional.

En la actualidad, Mosaic está ubicado en una suite del segundo piso del edificio Tower. Cuando crezca, la empresa desearía mudarse al ala sur del edificio. Las ventajas que posee esta ubicación son el acceso desde el primer piso, el espacio suficiente en caso de desear realizar una ampliación, una mayor visibilidad gracias a que posee amplias ventanas arqueadas, un estacionamiento más conveniente y una mayor cercanía a los minoristas de la zona, a un costo razonable.

ANÁLISIS DEL MERCADO

La industria
Según la Asociación Americana de Artesanías y Costura para el Hogar, la industria de la costura para el hogar aporta USD 3.500 millones en ventas minoristas a la economía nacional. En los cinco años transcurridos entre 1987 y 1992, las personas que compraban una máquina de coser por primera vez aumentaron del 30 al 50%. En los últimos cinco años (1991-1996), se duplicó la participación en la American Sewing Guild, con un aumento del 55% en el número de miembros locales. En los Estados Unidos, treinta millones de personas tienen como pasatiempo la costura.

La disponibilidad de la sarga puede explicar estos aumentos. La máquina cose, sobrehila y recorta en un mismo movimiento, lo que reduce el tiempo de costura a la mitad. Además, ahora existe tecnología de costura avanzada, lo que elimina la necesidad de enhebrar las agujas y recortar el exceso de hilo. Las memorias informáticas también han aumentado el potencial creativo de la máquina de coser.

La costura es una de las varias industrias creativas que recurren a los servicios de Mosaic. En un momento en el que los estadounidenses están reconsiderando sus prioridades, las actividades domésticas vinculadas al ocio adquieren una mayor preponderancia. El informe de Gallop de 1990 sobre las tendencias relativas al ocio indicó que la costura y el tejido se encuentran en el cuarto lugar respecto de las actividades que elige el público en general.

En todo Michigan, hay gremios de costura, hilado y tejido (a mano y a máquina), bordado y colchadura. Michigan también alberga un miembro de la National Button Society, una asociación de coleccionistas de botones.

El mercado meta
Según la Asociación Americana de Artesanías y Costura para el Hogar, el perfil de la persona que se dedica a la costura en forma privada responde a las siguientes características:
  • El 75% son mujeres.
  • De 25 a 54 años de edad.
  • Con educación de nivel superior.
  • Con ingresos por grupo familiar de USD 35.000 y superiores.
  • Aprecia la expresión artística y la originalidad.
  • Distintos niveles de destreza en la costura.

Este perfil está respaldado por la observación directa de los clientes de Mosaic.

Las personas que se dedican a las industrias creativas aprecian los objetos artesanales y los compran para ellos mismos o para sus amigos y familiares. Les interesan en gran medida los pasatiempos que se pueden desarrollar en el hogar, como la lectura, la jardinería y las artes culinarias.

Según la Asociación de Marketing Directo de Altamount-Fairhills-Levine, el 23% de los hogares se dedica a la costura y un 20% practica alguna forma de tejido con agujas. Esta cifra está algo por encima del promedio a nivel nacional y se compara positivamente con la ciudad de Indianápolis, donde se encuentra ubicada Buttons Galore, una empresa similar con transacciones anuales por USD 500.000.

Un porcentaje más elevado de personas de la Asociación de Marketing Directo de Altamount-Fairhills-Levine asiste a eventos culturales y auspicia galerías de arte y antigüedades en comparación con Indianápolis. El ingreso medio de esta zona también es algo superior al de Indianápolis.

Asimismo, Mosaic presta sus servicios a las empresas de diseño orientadas al diseño de interiores residenciales. Los botones se utilizan cada vez más en los hogares como elementos de interés y de diseño.

La Competencia
Hay competencia directa en tres ciudades aledañas. Está representada por The Threadminder, un proveedor de hilos de tejer y bordar de Levine, Michigan; The Fabric Alley, una exclusiva tienda de telas ubicada en Cashill; y dos botonerías en Chicago: Twelve Buttons y Renewal Buttons. La fortaleza de la competencia radica en el tiempo que hace que están en el mercado. La conciencia respecto del producto de la competencia está sólidamente establecida.

The Threadminder ofrece una selección limitada de botones novedosos, adquiridos a través de los mismos proveedores de Mosaic, al mismo precio. Ofrecen a la comunidad dedicada al tejido y a la costura la posibilidad de comprar todo en un mismo lugar, pero no se especializan en botones. Los clientes no se enterarían de que se pueden comprar botones en The Threadminder si no necesitaran comprar hilo de tejer. Mosaic ofrecerá competencia a través de la especialización en los botones y de la oferta de una variedad más amplia e interesante.

The Threadminder desarrolla su mercado a través de la oferta de clases de costura y tejido. Los asistentes a los cursos a los que les gusten las artes textiles desearán investigar otras posibilidades de expresión. Mosaic ofrecerá capacitación en estas áreas.

Además, la competencia de Mosaic se basará en la ubicación. Está ubicado en una zona central de fácil acceso desde todos los puntos de la ciudad.

The Fabric Alley, ubicado en Cashill, Michigan, apunta a las personas que cosen seriamente y que suelen gastar sumas considerables en telas de calidad superior. Ofrecen una amplia variedad de botones en el mismo rango de precios de Mosaic. Los clientes pueden adquirir botones y telas en un mismo lugar. Sin embargo, es difícil acceder a los botones. No están bien exhibidos y los clientes deben esforzarse para encontrar botones que sean de su agrado. Una vez identificados, es necesario que el empleado de la tienda los busque en existencias a fin de que el cliente los pueda examinar en detalle. Esto genera frustración y es una pérdida de tiempo.

En Mosaic, los botones se exhiben de manera visible, como corresponde a su calidad y características. Nuevamente, Mosaic enfrentará a la competencia a través de la especialización en los botones. Además, la empresa enfrentará a la competencia sobre la base de la ubicación. Aquellas personas que compren las telas en las tiendas locales y que no deseen o no puedan trasladarse por todo el estado dependerán de Mosaic para la compra de botones novedosos.

Twelve Buttons y Renewal Buttons ofrecen un producto notable en su categoría en términos de calidad, precio y características. Ambos están estratégicamente ubicados en la zona metropolitana de Chicago. Son el modelo a partir del cual fue ideada Mosaic.

Mosaic alejará a los clientes de las tiendas ubicadas en Chicago, ofreciéndoles consistentemente botones muy originales. Se realizarán exhibiciones de fabricantes de botones independientes siempre que sea posible. Además, Mosaic contará con una amplia selección de botones antiguos y de colección. Las vinculaciones con el rubro del diseño interior local son también fundamentales para el éxito de la empresa.

Las cadenas de tiendas locales representan una competencia indirecta: Northeast Fabrics, Wisconsin Fabrics, Joan's Fabrics y Fieger's Fabrics. Mosaic ofrece botones que no se encuentran en estas tiendas y que por lo general son más costosos. Mosaic atraerá a los clientes que estén dispuestos a gastar más en botones que en telas a fin de conseguir un mayor nivel de estilo y expresión.

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS PROMOCIONALES

Uno de los principales desafíos que debe enfrentar Mosaic en su primer año de actividad es la falta de conciencia de la comunidad respecto de la empresa. En la actualidad, la cartera de clientes está compuesta de 90 personas. El objetivo de la empresa es duplicar esta cantidad en los meses de junio a octubre, hasta alcanzar los 180 clientes.

Las estrategias para alcanzar este objetivo comprenden:

  • La creación de un exhibidor de ventas adicional en la feria local que se lleva a cabo todos los sábados durante el verano. Esto puede implementarse a un costo de USD 210.
  • La distribución de tarjetas comerciales y copias del artículo sobre Mosaic publicado en la revista Lifelike Magazine en enero de 1997. Los puntos de distribución serán el mercado de comestibles, el Arts Alive Gallery Hop, el Underground Studio, y las tintorerías de la zona.
  • La colocación de carteles adicionales en el exterior del edificio Tower para el 1 de junio de 1997, a un costo de USD 75.
  • La publicación de un boletín trimestral para los clientes existentes y algunas empresas selectas. El boletín solicitará recomendaciones, publicitará los agregados al inventario y notificará a los lectores respecto de las actuales promociones de venta.
  • Ofertas en forma trimestral, en agosto, noviembre y febrero.
    La oferta del mes de mayo se hará en honor al día de la madre. Se invitará a los clientes a tomar el té y se ofrecerán certificados de obsequio con descuentos para las madres.
    En agosto, Collage celebra su aniversario. Se organizará algún espectáculo de moda/concurso u otra actividad.
    En noviembre, los protagonistas serán los festejos de fin de año.
    En febrero, se hará hincapié en el día de San Valentín.
  • Publicidad en los boletines de los tejedores de Woodbrook Weavers, los que hacen acolchados de la Quilter's Guild de Michigan y la unión de bordadores de Levine. El costo es de aproximadamente USD 10 por edición.
  • Publicidad en las Páginas Amarillas de las afueras de Levine a un costo mensual de USD 10,75.
  • La participación en actividades destinadas a reunir fondos organizadas por la radio estatal, como la subasta de la WYRU, a través de una donación en forma de un certificado de regalo. (Valor minorista de USD 30; costo real USD 15.)
  • La provisión de muestras de botones montados en telas a los diseñadores de interiores de la zona para que los usen con sus clientes.

Otro objetivo que debe considerar Mosaic es el de la creación de un inventario. Los meses del verano permitirán que una proporción más significativa de los recursos de la empresa se destinen a aumentar el inventario.

  • Mosaic publicitará que desea adquirir botones antiguos en las publicaciones semanales de la zona, como Retreat.
  • Mosaic solicitará botones hechos a mano a través de avisos en la sección de oportunidades de The Art Calendar.

POLÍTICA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Mosaic compra tres categorías de botones para la reventa. Son los botones artesanales, los de fabricación comercial y los de colección. El margen de utilidad estándar para la industria es del 100%.

El precio minorista promedio de los botones artesanales y de colección es de USD 4,25. Los botones de fabricación comercial varían en precio entre USD 1,45 y USD 2,00, en función del material utilizado. Los botones de materiales naturales son más costosos.

En los ocho meses desde que se creó Mosaic, el botón que mejor se ha vendido es un botón natural de nuez de Corozzo que cuesta USD 1,20.

CONDICIONES DE VENTA

En la actualidad, Mosaic acepta efectivo y cheques personales por el importe de la compra. Cuando crezca, la empresa aceptará tarjetas de crédito.
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