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Técnicas de investigación de mercado

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La investigación de mercado puede brindar información crítica acerca de los hábitos de compra, necesidades, preferencias y opiniones de los clientes, tanto habituales como futuros. Existen muchas formas de realizar una investigación de mercado, pero la mayoría de las empresas utilizan uno o más de los cinco métodos básicos:

1. Encuestas
2. Grupos de opinión
3. Entrevistas personales
4. Observaciones
5. Pruebas de campo

La naturaleza de la información requerida y la cantidad de dinero que esté dispuesto a gastar definirán las técnicas que elegirá para su negocio. 

1. Encuestas

Por medio de cuestionarios breves y simples, puede analizar un grupo de muestreo que represente su mercado objetivo. Cuanto más grande sea la muestra, más confiables serán los resultados.

a. Las encuestas personales son entrevistas individuales. Le permiten entregarle a la gente muestras de los productos, envases del producto o publicidad y tener una respuesta inmediata. Aunque las encuestas personales pueden generar índices de captación de más del 90%, también son costosas.

b. Las encuestas telefónicas son más económicas que las encuestas personales, pero más costosas que el correo. Sin embargo, debido a la resistencia de los clientes al marketing telefónico incesante, es difícil lograr que la gente participe de una encuesta de este tipo.

c. Las encuestas por correo son un medio relativamente económico para llegar a una amplia audiencia. Son mucho más económicas que las encuestas personales y las telefónicas; pero sólo generan índices de captación de entre 3% y 15%. A pesar de tan bajo retorno, las encuestas por correo siguen siendo una opción redituable para las empresas pequeñas.

d. Las encuestas en línea suelen generar índices de captación imprevisibles y datos poco confiables, porque no se tiene control sobre el público entrevistado. Pero una encuesta en línea es una forma simple y económica de recolectar datos y de reunir las opiniones y preferencias de los clientes.

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2. Grupos de opinión

En los grupos de opinión, un moderador o facilitador utiliza ciertas pautas para guiar un debate entre un grupo de gente. Estas sesiones suelen llevarse a cabo en lugares neutrales, utilizando técnicas para filmar o grabar los debates. Generalmente, se encuesta a un grupo de opinión durante una o dos horas, y se necesitan al menos tres grupos para obtener resultados ecuánimes.

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3. Entrevistas personales

Al igual que los grupos de opinión, las entrevistas personales incluyen preguntas abiertas y poco estructuradas. Estas entrevistas suelen durar alrededor de una hora y, generalmente, son grabadas. Este tipo de encuestas suministran información más subjetiva que las encuestas tradicionales. Generalmente los resultados no representan a un segmento grande de la población; sin embargo, brindan información muy valiosa sobre las actitudes de los consumidores y son excelentes medios para descubrir asuntos relativos a productos nuevos o el desarrollo de servicios.

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4. Observaciones

A veces, las respuestas individuales a las encuestas y los grupos de opinión son lo contrario del comportamiento real de la gente. Al observar a los consumidores en acción filmándolos en los negocios, el trabajo o su hogar, se puede conocer su verdadero comportamiento de compra. Esto le da una imagen más definida de los hábitos de uso y patrones de compra de los clientes.

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5. Pruebas de campo

Ubicar un producto nuevo en negocios seleccionados para probar la respuesta de los clientes en condiciones de venta de la vida real puede ayudarlo a reunir información para realizar modificaciones en el producto, ajustes de precio o mejoras en el envase. Un buen entendimiento con los dueños de las tiendas locales y las páginas web puede ayudar a que los dueños de pequeñas empresas hagan pruebas con sus productos.

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